최근, 일본에서 고급 지향의 오니기리(주먹밥) 전문점이 유행하고 있다. 코로나 팬데믹을 계기로 이 붐이 시작되었으며, 식베로그의 조사에 따르면, 오니기리 전문점의 수는 2020년 1,316개에서 2025년 3월 기준 2,149개로 약 두 배로 증가했다. 이 붐의 뒤에는 일반사단법인 오니기리 협회가 있다. 협회는 2014년에 설립되어 일본 전통 음식인 '오니기리'를 국내외로 확산시키는 것을 목표로 활동하고 있다.
활동의 일환으로, 협회는 2024년부터 일본 코카콜라의 녹차 '아야타카(綾鷹)'와 협력하여, 현재 도쿄 시부야의 n_space에서 콜라보 매장 '오니기리 식당 아야타카야'를 운영 중이다(3월 31일~6월 21일). 또한, 2024년부터 매년 2월에 '오니기리 서밋'을 개최하여 오니기리에 관한 계몽 활동뿐만 아니라, 환경 문제와 푸드 투어리즘 등 다양한 논의를 통해 오니기리의 우수한 재료를 생산하는 지역 간의 연계 강화와 새로운 가치 창출을 추진하고 있다.
2월 7일에 열린 '오니기리 서밋 2025'에는 북쪽의 홋카이도 라우스정부터 남쪽의 후쿠오카현 야나가와시까지 전국 12개 지자체의 수장과 담당자가 모였다. 왜 오니기리 협회는 이러한 활동을 지속하는가에 대한 질문에, 중무리 유스케 대표 이사는 고급 오니기리 붐의 주도자라고 할 수 있는 인물이다. 그는 최근 몇 년간의 붐의 배경을 설명했다.
