AI 쇼핑 기능의 등장은 브랜드들에게 새로운 경쟁의 장을 열었다. 미국의 오픈AI(OpenAI)는 9월 캐나다의 쇼피파이(Shopify)와 미국의 전자 결제 대기업 스트라이프(Stripe)와 협력하여 플랫폼 내 결제를 도입했다. 이를 통해 소비자들은 챗GPT(ChatGPT) 내에서 상품을 검색하고 구매할 수 있게 되었다.
미국 아도비(Adobe)에 따르면, 7월 생성 AI 플랫폼에서 미국 전자상거래(EC) 사이트로의 트래픽이 전년 동월 대비 4700% 증가했다. 이는 달마다 증가 속도가 가속화되고 있음을 보여준다.
브랜드들은 AI 검색에서 강력한 존재감을 확보해야 한다. 그렇지 않으면 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품을 검색하고 구매하는 '에이전트 커머스'에서 시장 점유율을 잃을 수 있기 때문이다. 이를 위해 유용한 기술이 '생성 엔진 최적화(GEO)'이다.
이 분야의 스타트업들은 챗GPT, 미국 앤스로픽(Anthropic)의 대화형 AI '클로드(Claude)', 구글의 AI 검색 요약 기능 'AI 오버뷰' 등 AI가 생성한 답변에서 브랜드가 어떻게 언급되고 있는지를 추적, 측정, 최적화하는 도구를 개발하고 있다. 이는 검색 엔진 최적화(SEO)의 새로운 버전이라고 할 수 있다.
CB 인사이트(CB Insights)의 모자이크 스코어를 통해 GEO 분야에서 급성장하는 기업들을 분석한 결과, 8개의 기업이 GEO 시장 평균(14%)을 초과하는 성장을 보였으며, 이 중 7개는 2023~25년에 설립되었다. 이러한 '네이티브' GEO 기업들은 기존 SEO 도구에 변화를 가하거나 기능을 추가하는 대신, 대규모 언어 모델(LLM)에서의 가시성에 특화된 도구를 구축하고 있다.
모자이크 스코어가 상위(600점 이상)인 기업들의 분석을 통해, (1) 여러 AI 검색 플랫폼의 모니터링, (2) AI 검색에서 경쟁사와의 비교를 통한 벤치마크, (3) 브랜드의 인상을 측정하는 감정 분석, (4) AI 검색에서 언급되기 쉬운 콘텐츠와 실제 제공하는 콘텐츠 간의 차이를 조정하는 실용적 통찰 등 4가지 필수 기능이 밝혀졌다.
콘텐츠 자동 생성 기능은 차별화 요소가 되고 있다. 대부분의 GEO 도구는 AI 상의 브랜드 가시성을 진단하는 기능을 갖추고 있지만, 선도 기업들은 LLM에 맞춘 콘텐츠를 자동 생성하는 엔진 개발에 주력하고 있다.
영국의 프로파운드(Profound)는 기존 템플릿을 활용해 AI에 언급되기 쉬운 콘텐츠를 생성하는 기능을 제공하며, 폴란드의 서퍼(Surfer)는 LLM에 대응한 콘텐츠 수정을 제안한다. 미국의 스크런치(Scrunch)는 인간 대상 사이트와 함께 AI에 최적화된 사이트도 구축한다.
GEO의 진화와 함께, LLM의 콘텐츠를 추적하는 것뿐만 아니라 최적의 콘텐츠를 직접 생성할 수 있는 플랫폼이 에이전트에 의한 콘텐츠 발견 규칙을 결정할 것이다. 브랜드들은 가장 효율적인 도구를 원하기 때문에, 모니터링 기능만 있는 도구는 콘텐츠 생성 기능을 자체 개발하거나 인수를 통해 확보해야 할 것이다.
