이노베이션은 무엇을 중점으로 보는가에서 시작된다. 사소한 변화로 모두의 사랑을 받게 된 츠타야 서점의 브랜드 성공 스토리에서 이번에도 답을 찾게 되었다. 이노베이션이란 단어를 읽으면 무언가 혁신적인 변화가 이루어져야 한다고 생각한다. 2010년 국내에 아이폰이 출시되고 스마트폰이 대중화되면서 사람들이 그 전에 2G폰과 비교하면 대단한 삶의 변화가 이루어져야 한다고 생각하지만 마스다는 별거 아닌 변화 또한 이노베이션이라 말하고 있다. 그가 도쿄 도 시부야 구에다이칸야마 츠타야서점을 오픈할 때 일이다. 사람들은 그를 어리석다고 말했다. 그가 제안한 장소를 만들려면 일본 수도에 4,000평의 땅을 사서 만들어야 한다. 당시 출판 불황인 상황에서 그의 도전은 무모해 보였다. 그러나 그는 소비자 관점에서 고민하고 답을 찾았다. 사람들이 서점이 불황이라 말하는 것은 책을 판매하기 때문이라고 말이다. 서적 자체를 판매하려고 하지 말고 책을 가지고 소비자에게 제안하는 수단으로 생각을 전환하라고 말이다. 기존 서점에 책의 정렬 방식은 유통사 중심으로 배열되어 있다. 잡지, 단행본, 문고본 등 분류되어 있으며, 가나다순으로 찾게 되어 있다. 마스다는 이것을 소비자 중심으로 생각하고 공간 배치를 다르게 했다. 일본 여행을 가는 사람에게 제안하듯이 그곳에 가면 알아야 할 여행 정보, 음식 정보, 요리 정보, 인문과 문학, 디자인과 건축, 아트, 자동차 등 장르에 따라 구분되는 것이다. 어찌보면 사소한 변화로 보일 것이나 관점이 누구에게 집중하는지가 큰 변화를 만든다. 지금 일본 내 교보문고보다 더 사랑받는 브랜드가 츠타야가 된 것처럼 소비자 중심으로 생각하고 제안하면 그것을 공감한 소비자에 의해 큰 브랜드로 사랑받을 수 있다.
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