프로그래매틱 광고의 이해
Disclaimer
이 글은 개발자가 프로그래매틱 광고를 이해하기 위해 프로그래매틱 광고의 기본 개념과 작동 원리를 기술적인 관점에서 정리한 내용입니다.
다만, 광고 업계의 전문가가 아닌 입장에서 작성된 만큼 일부 내용이 단순화되었거나 부정확할 수 있습니다. 잘못된 정보가 있다면 피드백을 부탁드리며, 이를 통해 내용을 보완하도록 하겠습니다.
실제 광고 집행이나 마케팅 전략 수립에는 관련 전문가의 검토를 참고하시길 권장드립니다.
이 글을 통해 알아볼 것
이 글을 통해 프로그래매틱 광고가 기술적으로 어떻게 동작하는지 간략한 구조를 이해할 수 있게 된다.
"Talk is cheap. Show me the code.” - Linus Torvalds
백문이 불여일견. 실제로 동작하는 시뮬레이션 코드를 작성해 두었으니 모니터 오른쪽에 코드를 띄워두고 함께 보면 좋다. [Github Repo 링크]
프로그래매틱 광고란 무엇인가?
프로그래매틱 광고는 광고주가 잠재고객 데이터를 세분화하고, 가장 효율적인 게재 위치를 파악하고, 경매를 실행하고, 실시간으로 디지털 광고 노출을 판매할 수 있도록 지원하는 AI 및 머신러닝 기반의 자동화된 미디어 구매 프로세스이다.
키워드, 위치 타겟팅, 공공 기록, 등록 데이터, 설문조사 등 First-, Second-, Third-party 데이터의 조합을 사용하여 공개 및 비공개 디지털 마켓플레이스에서 온라인 광고를 구매하고 판매할 수 있다.
프로그래매틱 광고의 폭발적인 성장은 광고 프로세스를 대규모로 간소화한 결과이다. 과거에는 미디어 구매 프로세스가 느리고 수동적이었으며 퍼블리셔, 대행사, 광고주 간의 직접 영업을 통해 최적의 광고 인벤토리를 협상하는 방식이었다. 광고주와 퍼블리셔는 대행사를 중개자로 두고 광고 게재 위치와 시간을 협상하고 고객(오디언스) 조사를 수행하였다.
몇 가지 광고의 형태
디스플레이 광고
프로그래매틱 광고의 기본이자 가장 보편적인 형태로 웹사이트나 앱의 헤더, 푸터, 사이드바에 등장하는 시각적 광고를 말한다.
사용자 데이터를 기반으로 실시간 최적화와 개인화가 가능하다는 것이 특징이다.
비디오 광고
크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.
인스트림 비디오 광고: 비디오 플레이어 내에서 재생되는 광고 (예: 유튜브 동영상 광고)
아웃스트림 비디오 광고: 기사 내 자연스럽게 또는 팝업으로 등장 (예: 네이버 디스플레이 광고)
인디스플레이 비디오 광고: 검색 결과나 추천 영상으로 표시
소셜 광고
Facebook, Instagram, TikTok 등 소셜 미디어 플랫폼에서 API나 DSP를 통해 집행하는 광고로, 각 플랫폼의 특성에 맞춘 광고 집행이 가능하다.
네이티브 광고
콘텐츠와 자연스럽게 어우러지는 광고 형태로 아래와 같은 형식이 있다.
인피드 유닛: 피드 내 자연스러운 광고
기사 내 광고: 콘텐츠 사이에 삽입
유료 검색 유닛: 검색 결과 상단 노출
추천 위젯: 관련 콘텐츠 추천 형태
오디오 광고
팟캐스트, Spotify, Pandora 등 오디오 플랫폼에서 활용되는 광고로 주로 프리미엄 서비스를 이용하지 않는 사용자들을 대상으로 한다.
디지털 옥외 광고(DOOH)
전통적인 옥외 광고가 디지털로 진화한 형태. 위치 기반 타겟팅이 가능해 특정 지역에 진입하는 사용자(Geofencing)들에게 맞춤형 광고를 노출할 수 있다.
인앱 광고
모바일 앱 내에서 노출되는 광고로, 앱의 특성과 사용자 행동 패턴에 맞춘 광고 집행이 가능하다.
비용 구조
CPM (노출당 비용)
1,000회 노출당 비용
가장 일반적인 과금 모델
CPC (클릭당 비용)
광고 클릭당 과금
성과 기반 모델
CPA (전환당 비용)
실제 행동(구매, 가입 등) 발생 시 과금
가장 직접적인 성과 측정 가능
CTC (클릭스루 전환)
클릭 후 전환까지 추적
전환율 기반 과금
생태계의 주요 구성요소와 역할
구매자 측
광고주(Advertisers)
광고 공간을 구매하여 자사의 상품 또는 서비스를 홍보하려는 기업 및 개인. 광고주는 캠페인을 설계하면서 마케팅 목표, 예산, 타겟 오디언스를 설정하며, DSP를 통해 이를 실행한다.
이들의 주요 목표는 최소한의 비용으로 최대의 광고 효율성을 달성하는 것이다.
수요측 플랫폼(Demand-Side Platforms, DSPs)
광고주가 광고 거래소와 광고 네트워크에 등록된 퍼블리셔의 웹사이트와 앱에서 프로그래매틱 방식으로 광고를 구매할 수 있게 해주는 기술
데이터 관리 플랫폼(Data Management Platforms, DMPs)
모든 DSP는 DMP와 연결되어 있고 DMP는 다음과 같은 데이터를 수집하고 체계화하는 플랫폼이다.
first-party 데이터기업이 직접 수집한 자사 데이터
웹사이트 방문 기록, 구매 이력, CRM 데이터
second-party 데이터다른 기업과의 파트너십을 통해 얻은 데이터
제휴사의 고객 데이터
third-party 데이터외부 데이터 제공업체로부터 구매한 데이터
인구통계, 관심사, 행동 패턴 데이터
Facebook과 Google Ads와 같은 플랫폼은 자체 광고 인벤토리만을 판매하는 특별한 형태의 DSP로 볼 수 있다.
판매자 측
매체사(Publishers)
웹사이트나 앱을 통해 콘텐츠를 제공하는 주체이고, 광고를 노출할 수 있는 지면(광고 인벤토리)을 보유하고 있다. SSP 를 통해 자신의 광고 지면을 수익화하고 광고 지면마다 최소 입찰가(floor price)를 설정할 수 있다.
공급측 플랫폼(Supply-Side Platforms, SSPs)
퍼블리셔가 여러 구매자에게 자신의 광고 인벤토리를 자동으로 효율적으로 판매하여 수익을 최대화할 수 있도록 도와주는 플랫폼으로 SSP는 일반적으로 다음과 같은 기능을 제공한다.
사용자 친화적 인터페이스
분석 및 리포팅 기능
헤더 비딩 (여러 익스체인지로의 입찰이 가능)
수익 최적화
지면(인벤토리) 관리
DSP와 SSP의 관계
DSP는 SSP와 통신하며 사용 가능한 인벤토리와 가격 정보를 확인한다. SSP는 퍼블리셔가 다음 기준으로 광고를 분류할 수 있게 해준다.
광고주별
광고 형식별
타겟 오디언스별
광고 단가별
쉽게 말해서, SSP는 퍼블리셔(웹사이트나 앱 운영자)가 자신의 광고 공간을 가장 높은 가격에 판매할 수 있도록 도와주는 자동화된 판매 관리 시스템이라고 할 수 있다.
Ad network
여러 퍼블리셔의 판매되지 않은 광고 공간을 모아서, 광고주들에게 정해진 요율(보통 할인된 가격)로 제공하는 집계 플랫폼.
광고 거래소(Ad Exchange)
광고 거래소는 DSP와 SSP를 연결하는 “디지털 마켓플레이스"로, 광고 인벤토리가 입찰 방식으로 거래되는 장소이다. 주식 거래소와 유사한 방식으로 작동하며, 실시간 데이터를 기반으로 입찰이 이루어진다.
사용자(Users)
광고를 보게 되는 최종 소비자로 웹사이트나 앱을 이용하면서 자연스럽게 행동 데이터를 생성한다. 이 데이터는 DMP를 통해 수집되고 분석되어 광고 타겟팅에 활용된다.
프로그래매틱 광고의 작동 원리
1단계: 사용자 방문
사용자가 매체사의 웹사이트나 애플리케이션을 방문하면, SSP는 해당 광고 공간에 대한 정보를 광고 거래소로 전송한다. 이 정보는 광고 공간의 크기, 위치, 페이지 문맥 등 다양한 메타데이터를 포함한다.
페이지의 문맥은 광고가 사용자와 얼마나 관련성이 있는지 평가하는 데 중요한 역할을 한다.
2단계: 입찰 요청 생성
광고 거래소는 입찰 요청을 생성하여 여러 DSP에 전송한다. 입찰 요청에는 사용자 정보(예: 위치, 기기 유형, 관심사), 페이지 문맥, 광고 공간의 최소 입찰가 등이 포함된다.
이러한 데이터는 광고주가 타겟팅 전략을 실시간으로 실행하는 데 필요한 정보를 제공한다.
3단계: DSP의 분석 및 입찰
DSP는 입찰 요청을 분석하여 광고주의 캠페인과 타겟 오디언스가 부합하는지 평가한다. 부합한다고 판단되면 DSP는 적절한 입찰가를 제안한다.
(입찰가는 예산, 사용자 데이터, 캠페인 목표에 따라 동적으로 계산됨)
4단계: 실시간 경매
광고 거래소는 DSP 간의 실시간 경매를 진행하여 가장 높은 입찰가를 제시한 광고를 선정한다. 이 과정은 보통 수 밀리초 이내에 완료되며, 이는 페이지 로딩 시간에 영향을 미치지 않기 위해서이다.
타임아웃이 발생하면 백필(backfill) 광고나 하우스 광고가 대신 노출된다.
선정된 광고는 사용자가 방문한 매체사의 페이지에 즉시 노출된다.
프로그래매틱 광고의 유형
실시간 입찰(Real-Time Bidding, RTB)
광고 공간이 공개 경매 방식으로 실시간 거래되는 프로그래매틱 광고의 가장 일반적인 형태. 광고가 노출될 기회를 최대화할 수 있다.
프라이빗 마켓플레이스(Private Marketplaces, PMPs)
프라이빗 마켓플레이스는 매체사가 신뢰할 수 있는 특정 광고주들에게만 접근을 허용하는 초대 기반 경매로, 이를 통해 고품질의 광고 인벤토리를 거래한다.
이는 투명성과 신뢰성을 중요시하는 광고주에게 선호된다.
프리퍼드 딜(Preferred Deals)
경매 과정을 생략하고 특정 매체사와 광고주 간의 계약으로 광고주와 매체사가 사전에 합의된 고정 가격으로 광고 공간을 거래하는 방식.
이로써 광고주는 안정적인 CPM 가격과 지면을 독점할 수 있고, 매체사는 안정적인 수익을 얻을 수 있게 된다.
참고 자료
AppsFlyer 의 문서를 많이 참조하였다. 설명이 정말로 자세하다.
Media buying on autopilot: the ultimate guide to programmatic advertising - AppsFlyer
Glossary - Ad exchange - AppsFlyer
Glossary - Ad network - AppsFlyer
Glossary - Demand-side platform (DSP) - AppsFlyer
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김준석 ・ 2025.01.15